《品牌评论》2009
品牌和道德,平衡和妥协的灰色地带有多大?

      我并不是奢侈品如LOUIS VUITTON(路易?威登)们的拥护者,一是我不欣赏一款花式可以无限制地使用在不同款式的皮件上,居然还让女士们拥戴它超过一个半世纪;二是我认为奢侈品可以定价高一些,但是不能把价格定得超过同质一线品牌的数倍以上。

      我也不是PRADA(普拉达)们的憎恨者,因为富人花钱买名牌,本来就是财富再分配的过程。办个有一定规模的画展,游说奢侈品牌花费三五百万赞助一下不是难事。当然了,画家们每人还得“自愿”给这些世界级品牌至少捐献一幅画。谁说艺术和商业是对抗的?


      然而,一边是动辄“创作”经费要数百万的新品发布会,另一边却是加工这些新品背后的加工车间,这些工人们一个月的工资,刚好等于发布会现场嘉宾们手中的一杯洋酒。时尚派对的赞助墙上挂满一个个超级厂商的LOGO,然而也许这些品牌经理们正在为环保组织的抗议而发愁。


      金融风暴之前,一个美国阔太太被自己家的狗咬了,医生问为什么?她说她给狗买了牙刷,哪知道狗不喜欢这个奢侈品,于是咬了主人。的确,我们的世界已经被品牌占领了,无论上班的路上,还是在电梯间里,甚至在厕所里,品牌广告几乎无孔不入,它们竭尽所能以获利为目的地侵蚀我们的日常生活。


      如今,艺术层面的社会也早已面临了危机,这些品牌的战争,掺入资本主义式的运作,使得社会中原本不受羁绊的创作艺术层面必须为了企业的获利目的而服务,成为企业宣传的一环;品牌与媒体勾结,将有话语权的媒体购买下来,使得应为社会中立客观的媒体也成为企业获利的工具,任何对名牌的负面报导都遭到打压。


      品牌和道德,平衡和妥协的灰色地带有多大?社会公益和企业收入的比例是多少才是一种最佳平衡的状态?目前还没有一家机构计算出来。不过,世界品牌实验室(World Brand Lab)调查发现,即使濒临破产的福特汽车(Ford Motor ),今年的慈善捐助预算也只是削减了40%;而严重亏损的花旗集团(Citigroup)今年慈善预算6000万美元,只比去年减少2500万美元。在这种动荡不安的时期,经久不衰的品牌声誉是笔巨大的资产,这点我们都深信不疑。


      在每次消费都必须牵涉到品牌的当今,如果消费前都要调查商品背后的道德成分,那大概无法进行消费行动了。因此在品牌造成的社会问题、劳工问题之下,我们要做的并不全然是消极的抵制,拒买品牌产品,我们应该疾呼企业负起商品背后的道德责任,将庞大的利润拨出来用于改善品牌的声望。


      实践证明,在许多抵制NIKE(耐克)的社会运动出来痛斥NIKE之后,NIKE在剥削劳工上有所改进,约束承包商重视劳工人权,这需要更大的国际社会力量来驱动。品牌诉诸的对象是消费者,唯有消费者重视品牌背后的阴暗面,才能唤起企业的良知,共同约束企业的作为。


      是的,我上面举的都是外国品牌的例子。为什么?因为外国品牌有故事,没有故事也要编故事。你看,1961年,波兰水果批发商马塔斯(Reuben Mattus)给自己的手工作坊式的冰淇淋店,取了一个古怪的丹麦名字——哈根达斯(Haagen-Dazs),然而,在接下来的品牌传播过程中,1961年已经被追溯到了1921年,仅仅因为马塔斯与他的母亲于1921年移民到了纽约。


      哈根达斯传到中国时,“手工作坊”式的冰淇淋已经被“新鲜、天然、健康及高品质”所替代,同时抹去了纽约市最北面也是最贫困地区布朗克斯区(Bronx)这个发源地,因为显然布朗克斯区的穷人是不可能吃所谓的“纯天然和高品质”冰淇淋的,说布朗克斯区诞生了一个冰淇淋奢侈品牌,肯定没有人相信。


      谈到冰淇淋,这应该是中国的发明,传说公元1295年,在中国元朝任官职的Marco Polo(马可·波罗)从中国把一种用水果和雪加上牛奶的冰食品配方带回意大利,于是欧洲的冷饮才有了新的突破。可是,如今中国人的冰淇淋价格,只是波兰人的冰淇淋价格的十分之一,另外缺的十分之九,就是品牌的价值。