《品牌评论》2009
哈利·波特:一个活力四射的品牌神话

      哈利·波特(Harry Potter)是一个品牌吗?它是不是病毒性营销中一个剧毒无比的病毒品种呢?如果哈利·波特是一个品牌,那么品牌打造是否已经变成一个如此之险恶的病毒,它影响到了我们生活的方方面面,就连儿童文学领域也不放过呢?平心而论,答案也许会是:“正是!”因为哈利·波特的成功,毫无疑问是极其出色的市场营销的结果,也是新兴的创业产业的典型案例。


      “创意产业”是一个新的术语,又叫作创意工业、创造性产业、创意经济等。是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。


      它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外,还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。


      当代文化创意产业的兴起源于创意产业这一创新理念的发现和发明。创意产业、创意经济是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的,推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。哈利·波特正是符合了这一点。它没有任何教科书可以遵循,就如施了魔法一般,一个全球性的品牌便横空出世了,它就好比市场营销的圣杯,受到了迷恋者们绝对的拥戴。


      哈利·波特和他衍生的故事


      哈利·波特是市场营销的经典。哈利·波特故事对所有市场营销人员、消费者研究人员和梦想成为品牌魔法师的人来说,都具有重要意义。


      哈利·波特品牌1997年时实际上还是一无所有,如今却已价值40亿美元左右。尽管与微软、波音、Nike或宜家之类的超大品牌相比,它仍只不过是个小芝麻,但不幸中的万幸是它还有一只神奇的飞天扫帚。


      哈利·波特还是最佳市场实践的典范。其品牌的市场推广极其出色。它是值得效仿的范例,也是值得研究的当代个案。不错,哈利·波特的运作者们采用的手法有悖于传统的市场规律——但正如我们将看到的——它们的实际效果毫不逊色。
实际上,这个品牌的打造是如此成功,以至世界各地几乎没有人没听说过哈利·波特以及以他的名字命名的那个畅销书系列。哈利·波特是一个父母双亡,额上有疤,饱受姨夫母虐待和表兄欺凌的学童,11岁生日那天发现自己拥有神奇的魔力,被霍格沃茨魔法与巫术学院录取,在那里学习魔法课程,了解到一个与凡夫俗子“麻瓜”们的平庸世界并存的魔法世界。


      哈利·波特与他的同学妙丽·格兰杰(Hermione Granger)和荣恩·卫斯理(Ron Weasley)成为好友,在一种类似于空中棒球的游戏魁地奇中享受到无穷乐趣;他还与邪恶之主伏地魔(Voldemort)进行了殊死搏斗,伏地魔杀害了他的父母,并屡次试图加害哈利·波特但未成功,他穷凶极恶、不择手段,妄图统一魔法世界。


      小说还只是开端。电影、商品、纪念品、媒体的报道、批评家的诅咒,还有那些讨论这一现象的骗钱的书——嗯哼——都在为围绕着哈利·波特品牌的市场神话推波助澜。哈利·波特的大品牌故事是由多个魔法故事构成的,每个故事都探讨了哈利·波特热的一个方面,各有自己的情节、发展的高潮,又相互围绕,相互作用,相互影响。
哈利·波特是神话的蜂巢,是故事的蜜罐。哈利·波特像蜜蜂一样在花丛中嗡嗡的飞来飞去。


      滑稽滑稽!


      我知道,看了上述介绍后,许多读者一定是依然无动于衷。一些人会认为,就连哈利·波特算不算的上一个品牌,都值得争论。另一些人则认为,哈利·波特品牌与他们这些织席贩屐之徒、引车卖浆之流毫不相干。还有一些人会说,我顶多是将品牌打造生拉硬扯为——或者说成应当是——魔法界(那些手中挥舞着魔杖、口中念叨着咒语,眼观颤动的茶叶渣来占卜的人所处的领地)的分支。


      说到哈利·波特的品牌地位,的确,品牌这个词传统上是专用于像Haagen Dazs和Hellman's蛋黄酱这样畅销的生活消费品,而非像哈利·波特和福尔摩斯(Sherlock Holmes)这样深受欢迎的小说人物的。然而时移境迁,品牌和品牌打造已经展开了翅膀,飞落到人们可以想象的方方面面。


      名人、慈善团体、大学、咨询师、大企业集团、城市中心区、大都市圈,甚至整个国家如今都可以被视为品牌或以品牌待之了。品牌打造在这些领域也许不及在服装、汽车、电脑、和化妆品等传统市场品种中发达,但这并不意味着有创造力的艺术家或卡通人物不及方便食品或信用卡更容易形成品牌。哈利·波特作为品牌丝毫不逊色于David Beckham,Black & Decker或Dolce & Gabbaba。


      只要“赚钱不怕脏,怕脏不赚钱”的观念愈加根深蒂固,引车卖浆之流的各行各业小生产者们的疑虑就难以打消。他们会说,哈利·波特是儿童读物,是孩子们的时尚,是正在消失的潮流,是像Beanie Babies,Teletubbies,pet rocks,Rubik's cubes,Cabbage Patch娃娃玩具,以及更早以前的呼啦圈和Davy Crockett浣熊皮帽一样昙花一现的市场热潮。因此,它对我们并无教益,只有那些需要认真对待市场营销业务的人值得去关注。


      这种观点尽管流传甚广,但却是烟囱工业时代的过时观念,它轻易地忽视了一个事实:我们已经生活在一个用矽制作芯片的新时代。关于我们这个时代,有着各种各样的说法,如娱乐经济、注意力经济、catwalk经济,总之,是一个新经济的时代。如查尔斯·利得比特(Charles Leadbeater)信口评论的,我们生活在一个虚幻的时代。哈利·波特绝非与我们今天关心的商业问题无甚相关,而是我们日常工作、经营和应对的这个世界中非常具有代表性的现象。


      哈利·波特意味着市场营销


      虽然许多人也许会退而承认哈利·波特现象的确大体上反映了21世纪社会的一些特点,具体上反映了当代品牌的一定现状,但是就连最为开明的市场学家,恐怕对于我试图通过魔法解释市场的想法仍会望而止步。他们会主张,市场学的正确目标是变的更加严格缜密,更加善于分析,更加具备“科学性”。我们这个专业硬性的追求,应是确定一些有意义的标准,从而为市场营销对企业收益所做的贡献提供无可辩驳的证据。只有这样做了之后,市场营销人员才能摆脱滑头滑脑不可靠的形象,被承认为真的企业工作者,从而决胜于公司董事会的会议室内。
我这样写,倒像是替他们做起辩护来。单纯说我们是品牌工程师或品牌科学家——而不提我们是品牌基因组的接合者——这样的说法无异于废话。哪怕最不经意地瞟一眼品牌世界,都能看出市场营销本质上是与魔法相通的。


      我们的品牌中充满了会说话的狗,会跳舞的猫、快乐的绿巨人、会表演自行车特技的山羊、为谷物代言的小矮妖、为啤酒做广告的青蛙、畅饮可口可乐的北极熊......这就是市场营销天性神奇的证明。


      我们已经习惯于使用令人炫目的广告语,就像身受重创的英国零售业大鳄马莎(Marks&Spencer)公司一样,大唱“神奇和活力”(Magic&Sparkle,马莎公司2001年的电视广告片)。我们的降价从来都是与不可思议、难以置信、神奇、惊人或者超常之类的词语连在一起的,而这样的话你除非亲眼所见方能相信。就连市场学教育也不排斥魔法符咒、押韵的咒语、曼荼罗(mandala,印度教和佛教象征宇宙的几何图形)般的矩阵,以及各种各样的教学术语。于是我们便有了什么3个C、4个P、5种力量、7个S、9个O,以及,嘿——变!30个R。即使是大卫·布莱恩(David Blaine,美国当代魔术家)也赶不上我们。


      哈利·波特和Tesco的美食


      那个星期是我太太的生日,我浪漫得无可救药,跑到Tesco超市给她买了个生日蛋糕。那是一个哈利·波特的生日蛋糕,是一个以阿兹卡班逃犯故事为主题的生日蛋糕。我并不是想影射她是个催狂魔什么的。说实话,我买那个蛋糕,完全是因为刻在Tesco充满卡路里的多彩的糖霜中那迷人的哈利·波特形象。然而真正引入注目的是,哈利似乎神不知鬼不觉地长胖了许多。有那么一刹那,我还以为我选错了,买的不是哈利·波特蛋糕。然而千真万确,正是那个神奇小子骑着他心爱的火闪电,在角逐一场魁地奇比赛。嗬,好家伙,你看他的腰有多粗,虽然实际上真正能看出磅数增加的是他的脸。


      不用说,哈利令人忧心的体重在我们这个对他全神贯注的家庭引起了极大的恐慌,大家没少为可能造成他发胖的原因费心。一派意见认为那只是青春期暂时肥胖,随着年龄增长自然会消退。同伏地魔斗争肯定会消耗卡路里,难道不是吗?另一派意见则不那么宽宏了,认为正是霍格沃茨学校每餐的多道大菜还有额外加餐,再加上像巧克力蛙、柏蒂豆子及其他甜食那样的美味零食,最终害了这位十来岁的少年,使他看上去越来越像神话中的巨人怪。


      还有人专注于哈利·波特肥猪一般的面相,判定这与摄入的卡路里过多毫无关系。他或者是为提高竞技状态而服用了类固醇,或者是被某个飘忽不定的搏格打了个鼻青脸肿。家里有整形外科医生或者药剂检测师吗?我是说,难道火闪电能承受那么沉的重量吗?当你需要他们的时候,那些保健和安全人员都跑到哪里去了?


      不管哈利·波特发胖的原因到底是什么,总之他的蛋糕给我们全家增添了欢庆气氛,带来了片刻天真烂漫的乐趣。这并不是我们品尝过的最可口的生日蛋糕,但却无疑是引起话题最多的。就此而言,Tesco的这种阿兹卡班美味传递了关于一般商品特别是品牌的一个重要启示。


      品牌远不止是物质产品或服务本身。品牌提供的不仅仅是使用价值,或者功能,或者性能,或者效用,它们还是象征,是标志,是指标,是话题。它们是让人们展示、思索、谈论或者羡慕的物件。它们蕴涵着深广的意味。蛋糕绝不仅仅是两层海绵体,中间夹着果酱,顶上盖着糖霜,尽管主要配料对于消费者的整体感受也是极其重要的,但它们还包含着富含营养的故事。