《品牌评论》2009
哈利·波特:一个活力四射的品牌神话

 


      品牌名字意味着什么?


      必须承认的是,市场专家们早就认识到品牌不仅仅意味着产品属性和用户利益。品牌承载着各种各样或微妙或不微妙的内涵。Armani对其穿戴者来说绝不仅仅意味着一套服装,AudiA4、朝日啤酒、Aldi购物袋也是如此。品牌世界语是我们通用的语言,而不是本国语。


      而且,说到管理意义,专家们早就在敦促市场人员们在语言的旷野上跑马圈地。也就是说独享有益于品牌打造的一个词、一种理念、一种形象或一句短语。


      Virgin是有趣。可口可乐是真棒。麦当劳是家庭。Budweiser是真实。Danone是健康。BMW是性能。Calvin Klein是性感。Absolut是艺术。Evian是纯净。Avis是努力。Guinness是坚韧。Marlboro是自由。Nordstrom是服务。Polo是洞察力。Volvo是安全。Oxfam是救济。Starbucks是休闲。Intel是内嵌。Mircrosoft是霸气。再开列下去,这个名单将无穷无尽。然而,因为有Energiser,就连“无穷无尽”这个词,都被精力充沛的形容词独霸者们据为己有了。


      我想,我们将看到的是一场奥克拉荷马抢地风潮在辞汇领域的翻版,《牛津英语词典》将被打满标桩,厚度将大大涨出,还会形成一桩有利可图的生意。这一过程起自20世纪50年代,当时罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)想出了他的“独特销售主张”,并且不停地使劲捶打,就像他那传奇性的Anacin药品广告一样。在70年代又得到了巩固,阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)将自己定位为定位大师,他们所说的定位是一种感性的用栅栏圈地的方式,就是在消费者心目中抢占一块能够清楚识别的位置。


      实际上,这一观念今天依然走势强劲,只不过现今有了更流行的术语,如品牌识别、品牌本质、品牌DNA(即“品牌核心价值设定”)、品牌精神、品牌承诺、品牌个性、品牌使命、品牌远景、品牌价值、品牌灵魂、品牌智力分享等等。马特·黑格(Matt Haig)新出的一本书中研究了100个顶级品牌,给其中的每一个都分配了一套术语不动产,如:Nokia——流线型品牌;Colgate——完全的品牌;Google——搜索的品牌;Xerox——调查的品牌;Kleenex——一次性品牌,等等。


      这种语义的露天开采存在的最大问题倒不是字典被公司的矿工们采竭耗尽。共有20卷的《牛津英语词典》仍在不断增长,储量对于市场营销可以预期的需求还是绰绰有余的。问题在于一个品牌一个词这一主张本身,在当今这个语义无可救药地含糊不清的时代,是难以维系的。那种语言含义稳定的假定已经在后结构主义的海滩上搁浅了。混沌理论、引爆点和那些能引发香港台风的亚马逊热带雨林里的蝴蝶,都时常在提醒着我们:这个不稳定的时代有着牵一发而动全身的特性。


      统一的自我或人格的旧观念已经被多变的后现代的自我感所取代,即人们有着多样性的角色——如:妻子、母亲、职业女性、体育迷、时尚受害者、卖弄文化者等等,须根据场合需要,选择扮演哪种角色。在这般飘摇不定的背景下,“品牌”这个词有至少15种不同的用法,也就毫不奇怪了,而且这个数字还只是变化万化的总体数字中的一小部分。


      同样,市场专家们对这一情况也是心知肚明。越来越多的证据都表明,我们正从一个单一的市场营销时代——如果你愿意,也可以说是单音节的市场营销时代——转向一种多态市场营销体系。双面品牌比比皆是,多方吸引和组合战略也是如此。


      西南航空公司既提供出色的客户服务,也追求最低价格。深孚众望的美国家庭用品零售商Target公司面向大众市场,却销售独家产品。Gap因产品能吸引不同代的人而誉满天下。Reebok制作的运动服为终日泡在电视机前的懒人服务。Starbucks以提供一种极其宽敞舒适的体验来销售一种最为普通的日用品。Red Bull机敏地将快乐与健康、活力与衰弱、有害和无害结合起来。唐纳德·特朗普(Donald Trump)在他旗下的赌场江河日下的同时仍在传授致富经验。麦当娜尝试并抛弃每一个想像得出的形象,从性瞹昧的泼妇到信奉犹太教神秘哲学的超级妈妈。迈克尔·波特(Michael Porter)的老式战略基础——无论是低成本还是差别化还是专精化——己经结为一体。


      现今的品牌乐于将低成本与差别化结合起来(并且不大认真地额外加上专精化)。在今天,你要么完全摆脱困境,要么就进退维谷。

      Paradessence


      21世纪品牌文化本质上的含糊不清,在亚历克斯·萨卡尔(Alex Shakar)的小说《野丫头》(The Sacage Girl)中得到了恰如其分的表现。故事发生在一个流行趋势研究公司——明天有限公司(Tomorrow lnc.)中。书中提出成功打造品牌的关键在于“paradessence”(矛盾本质)。照明天公司CEO沙·拉库蒂尔(Chas Lacoutere)的说法,“paradessence”始终包含着一个无法解决的悖论。凡获益于“paradessence”的产品,都兼有两种互相排斥的性质,能同时满足两方面的要求。


      冰淇淋既要能以色诱人,又要显得冰清玉洁;空中旅行既具冒险性,又比较卫生;游乐园既要让人感到刺激,又要让人感到安心;小汽车既要让司机天马行空,又要确保安全;运动鞋既要能牢牢抓地,又要让消费者健步如飞。而Muzak背景音乐则是一个兼具了短暂和永恒的混血儿:


      “咖啡的paradessence是什么?”沙问。


      Paradessence?在她流览过的几本市场营销书籍中,她曾经偶然看到过这个词,通常都是与对产品卖点花言巧语的提炼联系在一起的。然而paradessence?会是什么意思呢?也许是像乐园一样的什么东西吧。她试探着说道:“我猜,可能是能给你提神。或者在寒冷的清晨能让你感到温暖吧。”


      “提神和暖人,”沙说道,“比较接近。不过请再想一想。想一想神奇的事情。想一想不可能的事情。”


      “不可能的事情?我不明白。令人感到温暖。那么我猜,你难道说的是令人昏昏欲睡吗?”


      “咖啡的paradessence是既令人感到刺激,又令人能够放松。所有成功的咖啡广告都会承诺同时使人们达到这两种相互排斥的状态。”沙在她的面前打了个响指,“这就是消费者动机,耳舒拉。所有产品都有其矛盾的本质。有两种你可以承诺同时满足的对立的欲望。市场人员的工作就是发掘深藏在每件产品当中的这种分裂的核心,这种破裂的灵魂。”(《野丫头》,第72—73页)


      哈利·波特的矛盾本质是魔法和世俗的结合。书中的魔法是一种日常的技艺——其实就是一种日用品——可以通过学习获得,并用于完全实用的目的。


      飞七的速成咒术函授课程概括了这种世俗化了的超自然力,斜角巷和活米村出售的魔法产品也是如此,吉德罗·洛哈写的一大堆供人自学如何对付妖怪的畅销书也是如此,霍格沃茨学校教授的一切实用课程,从魔药学到变形术,也都是如此。正如玛丽娜·沃纳(Marina Warner)所敏锐地指出的:“霍格沃茨学校的学生只需像学功课一样学好念咒语,或者获得正确品牌的武器,他们就能够随心所欲地创造了……这是一种日用品般的魔法,是logo的神奇王国。”这使我们想起了亚瑟·C·克拉克(Arthur C.Clarke)经常被人引用的妙语:“任何称得上先进的技术,都与魔法难以分辨。”


      这种技术与魔法的混合并非哈利·波特惟一的含糊之处。各种文学类型巧妙的揉合,过去与现在的结合,既吸引父母又吸引孩子,对于好人和坏人的交融处理——表现在善人身上有恶(哈利并不完美,他的父亲也是,他还与伏地魔合作过),恶人身上也有善(石内卜并非一无是处,天狼星·布莱克也非杀人狂,卫斯理一家其实也没有看上去那样讨厌)——都是罗琳这套异彩纷呈、令人迷醉的两面书中不可确定的要素。


      对于这套小说的评论和反应也是矛盾的。如我们已经看到的,一些人认为它们是陈词滥调的杂烩;另一些则认为它们写得精彩异常。每一个认为这套书俗气老套、毫无新意的批评家,都对应着一个认为它们幽默有趣、令人愉快的人。


      无数评论家都认为它们是营销吹嘘的里程碑,但也有同样多的人认为哈利·波特是引领时尚的现象。对于这个世界上的哈乐德·布卢姆们来说,故事一览无余,索然无味,而在斯蒂芬·弗莱们看来,它们神秘莫测,寓意深刻。弗莱还曾宣称,高声朗读故事“就像是在巧克力中游泳”。


      含糊不清的品牌新近的崛起并不值得担忧。矛盾抵触、前后不一、反复无常、冲突争议,在我们这个喧嚣的时代实在是司空见惯。但这并不意味着品牌的含义无足轻重,而是意味着含义比以前具备了更多的多面性。正如沃利·奥林斯(Wally Olins)所言:“很多大品牌就像变形虫和橡皮泥。它们可以塑造、揉捏,变成各种各样的形式,然而你仍能认出它们。”


      不过,含糊不清也不能一味追求。含糊不清并不适合于所有品牌或场合。当竞争的产品之间有清晰明确的选择时——就像最近一次美国总统选举——那么言词一致、坚定、不动摇就非常重要了。在营销方面翻手为云覆手为雨,必然会在销售额上受到严惩。不过,并非所有选择都是这样清晰鲜明的。实际上,这样的选择非常少,特别是当有数不清的近乎于同质的产品可供选择时。而对于21世纪的消费者们来说,这后一种情况却越来越普遍。


      很明显以往的品牌原则,即一个品牌代表一种事物并且只代表一种事物,正在被品牌是含糊不清的观念所取代,于是,在要求说模棱两可的话时偏要毫不含糊便很危险了。然而含糊不清并不好卖。“双面品牌”并不是即将风靡全球会议室的新词。也许它合适的去处是废物箱。商界正在召唤更好的套牢CEO们的圈套。也许是一个隐喻吧。
神奇的品牌在哪里?


      譬如彩虹。就我所知,咨询业没有人曾经力挺过彩虹品牌的观点。然而彩虹仍然是一种非凡的自然现象,一种从远古时期便令人类心醉神迷的现象。从阿那克西米尼(Anaximenes,古希腊米利都学派哲学家。认为“气”是万物的本原,气的稀散化和凝聚化产生了世界万物,万物也可转化为气)和亚里斯多德到笛卡尔和牛顿,伟大的思想家们一直试图对这种偶然一现、稍纵即逝、摄人心魄、辉煌灿烂的辉煌之弧作出解释。诗人和画家们也总是想描绘出突然看到野生、自然、洒脱、绚丽多彩的彩虹时那惊心动魄的销魂一刻。


      彩虹的魔力是如此巨大,以致围绕着彩虹产生了无数的神话。如:彩虹光辉灿烂的底端聚积着大量黄金。它是连接上帝和人类的桥梁。它是即将来临的命运的先兆。它是和平与和解的象征。用手指彩虹会带来厄运。如果从彩虹下穿过,性别就会改变。当彩虹底部的金属变成黄金后,彩虹就会显形。古希腊神话中的彩虹女神爱丽丝(Iris)将奥林匹亚山上神的旨意传递给凡夫俗子(这点倒是与诡计多端的市场之神赫耳墨斯有几分相像)。


      在我看来,大品牌就像是彩虹。它们美仑美奂。它们神秘莫测。它们光辉灿烂。它们令人迷醉、令人兴奋、令人眩目。它们会令我们驻足凝视。在我们这个形容词泛滥的时代,很好被说成非凡,较好被说成杰出,平庸被说成极佳,而彩虹则让我们看到什么才是真正的非凡。只有Gucci,Rolex,Lamborghini,Takashimaya,The Simpsons,还有哈利·波特的火闪电,才可以称得上——非凡。


      像彩虹一样,大品牌也难得一见。它们非常珍稀。它们横空出世,往往出乎人们意料——如芭比娃娃、老虎伍兹(TigerWoods)、绿色和平(Greenpeace)。并不是所有品牌都能成为大品牌——尽管我们不应因此而放弃尝试,也并不是所有品牌都能够始终如一——如英国航空公司、David Beckham、英国保守党。然而无论品牌的天空多么凌乱,永远会有新的彩虹品牌的空间。人们对此翘首以待。


      像彩虹一样,大品牌不会因时间久远而变得不受欢迎。再没有什么能比无处不见更会损害一个品牌的吸引力了。当人们说你无处不见时,谩骂诋毁就相距不远了,而死亡也就成了真真切切的威胁。人们会对时常见到的东西视而不见。物以稀为贵,而那难得一见的瞬间假如真的蔚为壮观、精彩纷呈、美妙绝伦的话,就更是令人叹为观止了,只须瞥一眼Ferrari F430,想一想在观看奥运会开幕式的惊叫声,便可理解孩子们在哈利·波特图书首发热潮中的激动心情了。


      像彩虹一样,大品牌是一种奇观,因为它们能够在消费者中引发奇妙的感觉。你与大品牌的首次际会,定然是一次难忘的体验。Tiffany,Selfridges,Guinness,还有西班牙毕尔巴鄂的古根汉(Guggenhelm)博物馆,都会令你一见钟情,尽管那第一眼的狂喜将不可能再现,但它也永远不会让你忘却。请原谅我要改写华兹华斯(Wordsworth)的一句诗:“我的心狂跳着,当我看见/那一列彩虹品牌。”