《品牌评论》2009
哈利·波特:一个活力四射的品牌神话

      像彩虹一样,大品牌是独特的。科学家曾告诉我们,每个人眼中的彩虹都是不同的,这要看观察者与太阳和折射光线的雨滴的角度。虽然彩虹的大体形状是类似的,它们实际上却极富个性。大品牌也是如此。它们看上去都是一样的。一辆Ford T-Bird汽车与另一辆,一件Louis Vuitton皮箱与另一件,相互都非常相像,但对于每一位拥有者、消费者不口倾慕者来说,它们都有不同的意味。它们是特殊而又特殊的。


      像彩虹一样,大品牌是多彩的。不似单调乏味的日常生活和所有其他品牌——平庸、肤浅、模糊、无特色——彩虹带给我们渴望已久的缤纷色彩,使整个世界为之一振、活力四射,成为一个更加美好的地方,哪怕只是短短的一瞬。正如人们就彩虹有多少种颜色争论了好几个世纪一样——亚里斯多德说是三种,牛顿说是七种,今天最可信的猜测是无数种——彩虹品牌也引发了讨论、争辩和论战。Bose音响是否比Bang & Olufsen好?Malmaison比得上Soho House吗?我们该选择Galliano还是Gaultier?


      像彩虹一样,大品牌都是形象。它们是视觉幻像,是光线变出的戏法。它们并不真正存在,而只存在于观看者的眼中。与之相似的是,大品牌也是本性无形。它们之所以出类拔萃,在于它们具有某种竞争者显然不具备的素质——一种无可名状的东西。众所周知,各行各业的顶级品牌就技术、性能、服务、华丽装饰而言都大抵相当。它们必须如此,否则它们就不可能跻身大品牌行列。然而,大品牌还会向消费者提供一些额外的、特殊的、无形的东西。它们是超尘拔俗的。毫不夸张地说,平庸品牌能做到的,它们都能做到;平庸品牌做不到的,它们也能做到。而且,真正伟大的品牌独具慧眼,能够提炼特色,开发特色,并将特色扩展至看似毫不相关的领域,如:Amazon,BMW,Caterpillar,Dunhill,Nike,EasyJet。是的,价廉物美的航空公司EasyJet。


      像彩虹一样,大品牌不会被消费者牵着鼻子走。它们会出现在适合于它们的场合,但不会遵命而现身。它们是自本自为的。它们会邀请我们参与、分享、体验和享受。但它们不会惟命是从。你要么接受它们,要么只管离去。众所周知,消费者并不知道自己想要什么,而大品牌对这点心知肚明。这并不是说像哈佛、哈雷(Harley)或“猫头鹰餐厅”(Hooters)这样的大品牌是与消费者对着干的。远非如此。这只意味着它们并非以消费者为中心的,更不用说被什么重点群体所驱使了。如果说它们有什么中心的话,那就是以概念为中心:忠实于理想、世界观和品牌赖以为基础的信仰体系。


      像彩虹一样,大品牌是个谜。它们无法解释,难以捉摸,神秘莫测。它们会慢慢地展现自己的秘密。人们总能从中发现新意,感受到额外的微妙,不断了解到星星点点的品牌知识,这便会增添吸引力,使狂热的拥趸们兴味越来越浓,使消费者们更加确信自己作出了正确的选择,认为自己是有眼光、有品位、有鉴赏力的为数不多的精英人士。许多彩虹品牌都能赢得消费者们令人难以置信的忠诚——简直像宗教崇拜一样——绝非偶然现象。如:《星际旅行》、ESPN体育节目、BlackBerry,豆豆娃娃、eBay,Diesel,宜家、苹果电脑。彩虹也经常出现在宗教图画中,这点不能不引发我们的遐思。


      哈利·波特和七大故事


      而且,像彩虹一样,大品牌是故事的宝库。它们能聚集故事,吸引讲故事的人,正如Cyan出版公司的“大品牌故事”丛书所证明的。所有人都能讲述出大品牌的故事——如:Nordstrom的故事、JetBlue的故事、Saab的故事、苹果电脑的故事——但更重要的是,这是人们愿意讲的故事。彩虹的七色可比西方讲故事传统赖以为基础的七种基本情节,品牌故事也不例外。这些情节从鲜红(浪漫故事),经蓝(悲剧)、绿(喜剧),到深紫(史诗)。
最好的故事就是那些将彩虹的不同色彩编织在一起的故事。按照克里斯多夫·布克(Christopher Booker)的分析,哈利·波特融合了7大情节中的5种,不过罗琳忽略的两种(悲剧和再生)今后可能也会出现。大品牌同样有成功也有惨败,有巅峰也有低谷,有富贵之日也有褴褛之时。彩虹既需要雨露也需要阳光。大品牌也是如此。


      哈利·波特中便有明证。在《火杯的考验》中,神奇的市场营销盛会——魁地奇世界杯——开场之前有这样一段序幕,是发生在品牌爱尔兰身上的一件真正奇妙的事件:


      接下来,一个看起来好像是金绿色大彗星的东西,呼啸着飞进了体育场。它沿着球场绕了一圈,然后分裂成两个较小的彗星,各自窜向两端的球门柱。球池上空突然出现了一道彩虹桥,将两团光球连结在一起。群众们就像是在看烟花表演似的,发出一阵阵“喔喔喔喔”和“呀呀呀呀”的赞叹声。现在彩虹桥已渐渐消失,两枚光球也重新会合并融为一体,形成了一大片闪烁发光的三叶草,接着又飞快地窜到空中,飞到看台上方。(《火杯的考验》,第94—95页)


      哈利·波特万岁!

      品牌不能承受之轻


      在我看来,市场营销远非脚踏实地、注重数量和具有计量意识的,而是先入为主的。我们的特色战略不过是奇技淫巧,我们发放的材料全是胡言乱语。我们太需要向霍格沃茨魔法学校学习了。我们太需要向J.K.罗琳这样有创造力的作家以及艺术界学习了——的确如此。


      就此而言,亚历克斯·萨卡尔的《野丫头》一书令人信服地捕捉到了打造品牌神奇的本质。小说的背景是一个先进的市场研究机构。其中一位主人公宣称,品牌产品帮助消费者们在日常工作的平凡世界之上构建了一个精彩的魔幻世界,一个赏心悦目的世界,一个令人心驰神往的世界,一个令人得偿宿愿的世界:


      我们这个世界的存在,完全是为了支撑另一个世界,一个理想的世界。那是我们梦想的世界,我们渴望的世界。我们背负着它走遍四方,心力交瘁,精疲力竭。但我们毫不动摇。它越高越好,因为那里寄托着我们的全部的美德。它越高越好,因为我们的想象力将更加丰富......产品就是我们建筑这个世界之上的世界的原材料。(《野丫头》,第51页)


      大品牌会将人送入这个“世界之上的世界”。大品牌不同凡响,他们会施魔法,他们令人迷醉。而为了增强我们施魔法的本领,我们就必须求教于魔术师、神话家、梦想家,特别是小说家。人类是与故事相始终的。我们是会讲故事的动物。彼得·布鲁克斯(Peter Brooks)曾说:“人类之所以为人类,很大程度上与我们描绘自己的生活和自己生存的世界的故事密切相关。”


      商业并不例外。管理学权威和博学的评论家们最近纷纷猛醒,意识到人类讲故事的必要性。


      在一词解决法(合成词、重造词、转化词等)黔驴技穷,首字母缩写法、隐喻和助记法【如TQM(Total Quality Management,全面质量管理)、CSR(Corporate Social Responsibility,社会企业责任)、XX关系、XX战、4个P、3个C之类】等江郎才尽之后,咨询业终于发现了寓言神话、奇闻轶事等等的魅力。讲故事是现成的经营管理良方。“讲故事,促销售”已成为当今公认的规律。也可以这样说:没有故事,没有销路。


      最优秀的品牌故事实际上都是多层故事,故事中套着故事,就像《天方夜谭》(Arabian Nights)、《坎特伯雷故事集》(Canterbury Tales)和《云图》(Cloud Atlas)等一样。现今企业讲故事的现象越来越普遍,集中地讲一个单纯的故事已经远远不够了。必须讲宏大的品牌故事、神奇的品牌故事、多层面的品牌故事。必须是像离经叛道的市场营销家萨尔曼·拉什迪(Salman Rushdie)所写的那种故事。


      《哈乐与故事之海》(Haroun and the Sea of Stories)是对《爱丽丝梦游仙境》(Alicein in Wonderland)和《绿野仙踪》(The Wizard of Oz)的融合和升华。哈乐是一个突然讲不出故事的说书人的儿子,他想要找到父亲智穷才尽的原因。结果发现父亲原来得益于一个神奇世界的“故事之水”,那里充满激动人心的英雄传奇和生动有趣的神话寓言,只要拧开龙头就能沿着一根秘密的水管汩汩而来。那里也有一个惧怕故事的邪恶巫师,企图在故事的源头下毒。哈乐在三个勇敢的伙伴的帮助下智胜巫师,挫败了他野心勃勃的阴谋,使父亲重新获得了故事之水源源不断的供应。


      据我们所知,哈利·波特与那位哈乐·哈利法(Haroun Khalifa)并无关系,但他那光彩夺目的品牌故事也出自与哈乐故事同样的超自然的神秘源头。


      哲学家、心理学家、人类学家和神学家都一致认为,无论好歹,我们都是生活在故事中的。神奇的品牌也是讲故事者。像令人惊叹的小说一样,他们创造了一个令消费者心向往之、渴望置身其中的奇妙世界。Gucci,Nokia,Vrigin,Audi,BlackBerry,它们的世界充满着令我们急欲体验的神秘、神奇、妙不可言的氛围。产品就好比门票,我们通过它们,得到了奇妙的故事的回报。


      哈利·波特品牌给我们讲故事,向我们出售故事,并且使我们自身也成为故事。与其说它是一个大品牌故事,不如说它是一个大故事品牌。它生产出大量相互作用、相互影响、相互支持、相互矛盾。偶尔也相互抵消的故事。它是一个故事的集合体,其中的故事就像云室中的分子一样相互试探,或像镜厅里的镜子一样相互反射。


      哈利·波特是一个活力四射的品牌,是21世纪市场营销界生机勃勃的霍洛沃茨城堡。感谢哈利·波特让我们领会到了市场营销的趣味和魅力所在。