《品牌评论》2009
品牌圣经:个人品牌开发指南


      恭喜你,开办自己的公司,并且坚持了12个月。不管你在商界已摸爬滚打多少年、多长时间,自己开办的公司能够熬过第一年,就已经是不小的成就了。但这里不仅仅会告诉你怎样熬过第一年,还会教你如何摆脱这种商界普遍存在的“其兴也疾,其亡也匆”的生存模式,使你的公司变成不断增值的中心,将你具有的潜能发挥到极致,换言之,也就是如何使你的个人品牌和你的能力一样强大,如何赚到更多的钱。

 

      你问过自己这些问题吗

      ◇为什么这个月有充足的现金而下个月却捉襟见肘?
      ◇为什么能力比我差的竞争对手的生意总是比我好?
      ◇为什么这么依赖一两个客户?
      ◇为什么总也达不到自己的收入目标?
      ◇什么时候能更简单一点呢?
      ◇怎样在个人品牌和公司品牌之间寻求平衡?
      ◇品牌打造究竟是怎么回事?
      ◇为什么在圈子里大家什么事都不和我说?

 

      赢得客户要先打造个人品牌

 

      我们都面临着同样的困境:不管你是注册会计师、美术设计师、电脑咨询师还是房地产经纪人,当你自己创业时,对未来的前景并没有什么洞察力。你知道自己擅长什么,而且想当然地认为别人——你的潜在客户——自然会看到你的价值。所以你找到一间办公室,印制名片,接下来可能拿出一本广告黄页,然后就坐在那儿等待生意上门。等啊,等啊……

 

      当然不可能这么简单。如果你觉得别人会和你一样欣赏你的工作,尽管你的心情可以理解,然而得出这种错误的结论却是危险的。你得说服你的潜在客户,告诉他们为什么要选择你而不是别人。那么从现在开始,就遵循个人品牌打造法则吧:不论自己有多么出色,都要假定这个世界对你的生意毫无兴趣。你要做的就是抓住你的客户,使他们对你的生意感兴趣。

 

      个人品牌的影响力何在

 

      个人品牌能影响你的目标市场对你的看法。如果下工夫找出你的目标市场看重的特性,你就能反过来营造一种氛围,使别人在和你谈生意时感觉舒服、自信。想要成功地做到这一点,你的个人品牌要唤起目标市场对你的三种基本认识:

 

      1.与众不同。使自己脱颖而出——能够使别人觉得你见解独到、有创造性——是个人品牌打造最重要的一个方面。如果你不能让别人觉得你与众不同,他们就会认为你是“墙上芦苇,头重脚轻根底浅”,这样你就很难抓住“市场份额”。

 

      2.出类拔萃。你的品牌要使别人相信,在你的领域中,你在某方面做得最好——速度更快、服务更好、技术更先进等等。如果你能被看做是自己领域中的领头羊,那么这对赢得那些与你没有私交的人的信任是非常重要的。

 

      3.值得信赖。伟大的个人品牌是不兜圈子的。你的品牌必须建立在准确的信息之上——你是谁,擅长哪一方面,喜欢工作的哪个部分——并把这些信息传达给你的目标市场。今天,聪明的消费者能够看清那些肤浅的骗局,就好比猎狗能够很容易地嗅到狐狸的气味。


      个人品牌是一项承诺

 

      你的个人品牌告诉潜在客户,当他们与你交易时,能期望得到什么,这也是为什么个人品牌如此强大的原因。它是服务供应商和客户之间的默认契约,是一项承诺,使客户相信“如果我买这个,就会得到那个”。从汽车到电脑所有的这些消费品中,你总能看到个人品牌的影子。人们购买某种商品,因为这一品牌在他们心中引起某种共鸣,他们的选择很少是理性的。但是品牌带来期望,如果这些期望得到满足,人们会再次购买这种品牌的商品。这就是“品牌忠诚”。如果这种品牌没能满足购买者的期望,那么他们就会转而购买别的商品。

 

      个人品牌也是如此。它一刻不停地向别人传达你的信息——你的性格、能力和表现,在他们心目中产生一种期望,使他们期待与你合作会得到什么。如果你的品牌传达了正确的信息,告诉你的潜在合作者,与你合作他们肯定会得到他们所期望的,他们就会争着上门,打爆你的电话。

 

      关于个人品牌承诺的巨大作用,查尔斯·施瓦布的成功会给你启示。可能你永远也不会直接与他合作,但他的个人品牌却给我们这样一个承诺:当我们通过他的公司进行投资时,我们会享受富人一般的待遇。沃尔特·迪斯尼的个人品牌使我们更加肯定,在参观迪斯尼公园、观赏迪斯尼电影以及购买迪斯尼产品时我们会得到什么样的享受。

 

      一些当今最伟大的个人品牌

 

      你怎样知道一个人的品牌?当你想到他或她的时候,如果某一方面的印象掩盖了所有的一切,那么这就是个人品牌。这也是你在打造自己的品牌时要着力塑造的。下面是一些最优秀的例子:

 

      迈克尔·乔丹——有史以来最伟大的篮球运动员
      吉米·巴菲特——玛格丽特生活方式的传播者
      沃尔特·克朗凯特——全美最值得信赖新闻记者
      麦当娜——自我创造、自我提升的天才
      汤姆·汉克斯——著名电影演员
      鲍勃·维拉——家装之王
      科林·鲍威尔——卓越的领导人和政治家

 

      品牌打造贯穿整个人类史

 

      尽管“个人品牌打造”这一术语是现代文明的产物,但是这种基于名誉和举止就枉下判断的现象可以追溯到人类交往的初期。即使是在原始社会,人们也是根据匆匆的印象评判别人,根据不可靠的感情因素来判定谁值得信任。

 

      现在,我们仅仅根据手中的表面信息评判别人。试想一下,在一次鸡尾酒会上,你遇到某个人,几秒钟之内你就推测出他的教育程度、财产状况及生活习性。如果过后你结识他,你可能会改变自己对他的某些方面的看法,但那些快速形成的印象却很难抹掉。这也就是他的个人形象,个人品牌的核心部分。

 

      因此,个人品牌打造是人类社会自然、有机的组成部分。今天也是如此,所不同的是我们学会了怎样自己决定别人对自己的看法。我们要说的是:塑造你的品牌,否则你的品牌就会塑造你。

 

      个人形象并不是个人品牌

 

      每个人都有自己的个人形象。它是人们所认同的一些品质:你的幽默感、发型、衣着、喜欢的食物,你的外貌特征等等。这些品质帮助人们在心目中勾勒出你的形象。.


      个人品牌却是不同的,因为个人品牌是别人对你的看法。从外表上看,前总统比尔·克林顿像是一名卓越的、魅力十足的、值得信赖的政治家,然而由于他过去的表现,多数人对他持有不同的看法——他的品牌是一个误入歧途的过气政客。

 

      在最好的情况下,个人形象准确地反映个人品牌。特蕾萨修女看起来像一名终身致力于为穷人服务的女性,我们把她看做是现代的圣人。她的个人形象和个人品牌之间有着完美的统一,她的个人形象真实地反映了她的个人品牌。

 

      采取积极的措施打造品牌

 

      你的个人品牌也会对你的职场施加影响,但不总是你所期望的那种影响。你总是被动地打造你的个人品牌,不清楚整个过程,也不知道会有什么样的结果。这很正常,99%的人——包括你的竞争对手在内——也和你一样。但你真的想像你的对手一样稀里糊涂吗?

 

      要把个人形象转变为创造商业机会的个人品牌,就要采取积极的措施掌控这个过程——影响潜在客户、同事以及媒体对你的看法。这意味着要不断修正你的品牌,这样,与之接触的每个人在听到你的名字时,在他们的脑海中都会出现大体上相同的一些词汇。个人品牌收集你在工作中的良好表现,把它们一起传达给这个世界,使它们闪闪发光。

 

      设想你能够左右职场中的决策者或顶尖企业的首席执行官;设想你被视为才华横溢的专家,能够提供真实的价值;设想你能在生意量急剧膨胀的同时而使利润翻倍。个人品牌打造使这些设想成为可能。