《品牌评论》2009
品牌圣经:个人品牌开发指南

     个人品牌与成名无关

 

      我们的文化欢迎个人品牌。我们用最公开的方式展示它们,分析它们。我们喜欢给它们排坐次,争论谁失去了上天的眷顾,以及为什么会这样。另外,我们为它们付钱,把像欧普拉·温弗莉或者泰格·伍兹这样的偶像变成上百万美元的产业。

 

      这就解释了为什么每年都有这么多的“之最”排行榜,像是好莱坞一百位最有权力的经纪人,体育界100名大腕等等。但对于我们来说,这些排行榜还是有些意义的。看看下面这些名字,有多少是你知道的:

 

      时代/美国有线新闻网
      2002年全球商业风云人物

      理查德·巴顿,Expedia公司创始人
      卡拉·西科,巴西电信首席执行官
      陆瑞诺,罗技科技首席执行官
      赫伯特·戴莫尔,MagnaSteyr公司首席执行官
      堀一友,Cybird公司首席执行官
      大卫·纪和安可·徐,顶尖数码创始人
      奈纳·拉尔·基德瓦伊,投资银行权威
      金炳国,三星公司营销主管
      萨莉·克劳夫切克,花旗银行新的史密斯·巴尼业务组首席执行官
      罗伯·劳斯,HIT娱乐首席执行官
      斯特拉夫·马西伊瓦,Econet无线创始人
      迪·美乐,通用医药系统副总裁
      阿德巴约·奥冈雷斯,CSFB全球银行业主管
      墨托·波特,Genentech首席运营官
      基尼·罗米蒂,IBM商业咨询服务总经理

 

      这些都是在各自领域非常有影响力的个人品牌。然而在这份名单中,我们找不到比尔·盖茨、拉里·埃里森、史蒂夫·乔布斯或者杰克·韦尔奇。这些人中,可能有很多你从来都没有听说过。打造个人品牌是在你的职业中施加影响,而不是使你成名。影响力能够改变人们的思想,创造财富。

 

      个人品牌能给你的业务带来什么

 

      个人品牌打造对每个人都有效,不管你是私人医生,还是正在寻找客户的代理律师;是想要引起富裕邻居注意的宴会举办者,还是拥有自己的小店的收藏家。所有的业务都是建立在关系之上的。人们不是因为你的高矮胖瘦与你合作,而是因为他们了解你,了解你的声誉以及你的性格。你创造了价值。

 

      ●更多合适的客户——你想拥有更多富裕的客户吗?或是某个民族的客户?抑或是有适当联系的客户?为自己量身定制一个个人品牌是吸引他们上门的最好方法。

 

      ●不断增长的收入潜力——你的个人品牌使你成为你的专业领域中的领头羊。正因为如此,你可以要求加薪。

 

      ●稳定的生意量——一旦建立起自己的品牌,在你的领域中你就不再是无名小卒。你的名字、专业技术和力量广为人知。当你始终如一地向外传达你的个人品牌时,生意就会滚滚而来,而不用你四处奔波。

 

      ●吸引对你有利的人——一个强大的个人品牌创造出一种“气味”,来吸引那些能够帮助你的人。让我们看一看国务卿科林·鲍威尔的个人品牌:诚实、高贵、领导者。1996年,鲍威尔不愿与比尔·克林顿同台竞选美国总统,然而他需要尽力推掉共和党的提名。他没有寻求这样的机会,他的个人品牌把机会带到他的面前。

 

      ●“首要”位置——如果有人考虑一个项目或机会,而你是众多候选人之一,他会首先想到你的名字。

 

      ●不断增长的可信度——如果你盛名在外,你一定是很棒的,这就是市场的逻辑。当你拥有一个个人品牌时,它会使你受益。你的看法和决定都会得到别人的重视,颇具影响力。

 

      ●领导者的角色——强大的个人品牌使人们拥护你的领导。美联储主席艾伦·格林斯潘(个人品牌:经济领域的巫师)只要说几句话就会使华尔街发生大地震。

 

      ●提高你的威望——成就、职位、学识甚至个人风格都可能带来威望。它使你的行动更有分量,提升你的经济价值。

 

      ●增加感知价值——如果个人品牌向别人传达诚实、博学以及智慧,它将提高销售额,因为客户感到与你建立联系提升了他们的价值。

 

      ●得到更多认可——得到别人的认可是成功的保障,是事关成败的机会。强大的个人品牌藏都藏不住,如果某个项目或是某个产品印有你的标签,那么就会尽人皆知。

 

      ●与流行挂钩——强大的个人品牌把你同炙手可热的经商之道或新技术联系在一起,使你成为它们的一部分。

 

      个人品牌无法达到的目标

 

      ●掩盖你的无能——要想使个人品牌发挥作用,首先自己要很出色。如果在你的领域中,你只是个平庸之辈,这迟早会被人发现。个人品牌不仅不能掩盖你的无能,还会造成更严重的后果。

 

      ●使你成名——名气是意外的产物,不是通往成功的船票。你的个人品牌是要影响你的领域中的关键人物,而不是为了成名而成名。

 

      ●仅靠它就达成你的目标——个人品牌不会自己把目标放在你的门槛上。你得自己树立正确的目标,保持优秀的状态,积极提升你的品牌,并且始终如一地坚持下去。

 

      打造个人品牌的清规戒律

 

      强大的个人品牌是广告商追求的目标,但是,他们之中有很多人就像亚瑟王的圆桌骑士一样走错了方向,到头来一无所获。这是因为打造一个品牌需要知识、耐性和毅力。一些网络公司曾在橄榄球超级联赛的广告上花费了数百万美元,但它们并没有成功。它们的失败告诉我们,品牌打造不可能一蹴而就。

 

      下面是个人品牌打造戒律:


      ●打造品牌需要时间。聪明的品牌打造者把打造强大品牌所需的种种要素准备到位,然后就任其自我发展。品牌打造不能一蹴而就。欧普拉·温弗莉给我们展现了一个完美的例子,告诉我们怎样通过曝光度、真诚和成就来发展一个品牌。欧普拉首先花了几年时间演戏、参加脱口秀、热心帮助其他女性,之后才成为媒体权贵,但在这个过程中,她并没有疯狂地自我提升,而是在建立了自己的王国之后,才卷入这一宣传机器。一般来说,即使是最成功的个人品牌打造活动也至少需要六个月才能看到结果。

 

      ●打造品牌是一个自然的过程。成功的个人品牌都是一点一滴地发展起来的,这需要很强的交流、目的性,还需要品牌背后的那个人不断履行个人品牌的承诺。明智的公关以及持续的公众曝光度使人们开始看到品牌的真正价值,意识到品牌背后的那个人是真实存在的。在今天这个怀疑一切的时代,你不可能把个人品牌强加给任何人,如果你这样做,只会让他们作呕。个人品牌只有自己发展才可能持久。撒下种子,让它自己开花结果。

 

      ●品牌是非理性的。设想一下当Wieden+Kennedy广告公司为耐克公司制定“随心所欲”这句广告词时的情景。这句台词和鞋毫无关系,这也是使它成为经典的原因。耐克公司的品牌打造并没有围绕“鞋”这一产品,而是传达出一种为成功而努力拼搏、献身的精神。耐克公司着眼于抓住顾客内心的感觉,这给它增色不少。

 

      ●品牌需要始终如一、清楚明了。2001年,K—Mart迅速申请破产,此事震惊了整个市场。硝烟过后,K—Mart进行重组,造成它衰败的最大的问题之一就是缺乏一个稳定的、清晰的品牌。什么是K—Mart?它没有一个清晰的品牌。在激烈的竞争中,这和没有品牌一样糟糕。

 

      ●品牌打造不会不起作用。持怀疑态度的公司会说品牌打造不起作用。这是不对的。品牌打造总会起作用——或者赢得新业务,或者丧失新业务。在品牌打造中,没有中间状态,总会导致其中一种结果。它会带来你想要的结果吗?这取决于你对目标市场的了解,以及你怎样打造自己的品牌。