《品牌评论》2009
品牌的力量:高级时装界的生存之道


      我们可能买不起Givenchy价值1000英镑的服装,但却可以因为喷上Givenchy价值十英镑的香水而相信自己拥有Givenchy的魅力。这种超越的感觉,让时尚变得如此梦幻,如此有魅力,如此令人着迷。这就是品牌的力量。各大知名时尚集团无不深知这个秘密,而极力去维护品牌的价值。品牌已经成为魅力与市场需求的保证。

 

      所有事物都有其文化内涵,时装也不例外,而且时装的意义时常取决于社会高层对文化的诠释。

 

      文化对时装及服饰配件的影响力很大,与过去比起来,它现在所影响的市场层面更广更大。

 

      一双鞋子或一瓶香水,如果没有打上设计师的品牌、或放在名品店里展示,就只不过是一件平凡的商品,但经过品牌的包装后,这些商品马上就变成全球知名的精品。时装产业的经营模式相当成功,这种模式现在已经成为全球时尚产业的重要一环。

 

      知名的时装公司总在时装秀中展示最迷人的当季服装,而且从不透露公司实际的运营面,但公司的经营与时装产业其实有很密切的关系。

 

      的确,我们对高级时装产业的认识(不管是对过去或现在的时装公司),主要是来自一些服装设计师的小故事。但这些故事大多是经过编撰,而且是有策略的宣传手法。它隐藏起来的事实,远多于透露出来的部分,这样做只为了虚张声势,好让所有的人都对该公司怀抱景仰之心。

 

      这些故事与报道对那些无知、容易受骗的读者来说,无疑是一个可怕的陷阱。在许多时尚记者的推波助澜下,这些关于品牌设计的故事与报道,总将名牌时装描绘成高级艺术或不切实际的梦想。设计师被视为天才,他们所设计的服装则被视为是一个充满创意的奇迹。

 

      1990年代中期以前,很少人会提到,几乎所有巴黎时装公司自1970年代以来都面临财务亏损的窘境。也很少人会知道,过去三十年来,时装设计师的主要工作,是在打造奢华的店面形象,好展示价格不实的百万设计师商品。在这些高级时装公司的刊物中,你看不到它们的年报、也看不到服装的价格、当然也看不到它们的盈亏数字,换句话说,你看不到任何关于这家高级时装公司的事实。因为它们想要捞更多钱。

 

      当然,这些美丽的高级服装真的存在,就如同我们在商品目录中看到的一样。我们都敬仰、钦佩、也看见了设计师的创意、完美的剪裁、高品质的手工技艺,以及绝佳的编织与刺绣技巧等等。然而,由于我们都太过注意时装世界的奢华形象,很少知道这些时装公司在英国内战期间,也面临了严重的商品交易问题。所有关于时装设计的故事,都不会提到时装公司或其系列作品的失败经验,也不会提到这些公司也需要额外的金钱赞助才能继续维持下去。

 

      时装产业自从1920年代末期以来,一直因为接踵而来的经济危机而摇摇欲坠,这件事并没有多少人知道。从另一个角度来说,也没有人真正知道巴黎时装产业的主要优势是什么,那就是:灵活的营运模式。

 

      相形之下,设计师在服装设计上的灵活性倒是为人所熟知。我们都知道渥斯(Worth)和道西(Doucet)在1990年期间,曾为因社会需求而修改他们为国际名人设计的服装。我们也都听过,香奈儿在英国内战期间,因为体认到“新贫”阶级的兴起,而修正设计路线,进而引领时装产业走入一个全新、充满创意的方向。

 

      尚·保罗·高帝耶直到今天很受人尊敬,因为他在1988年推出一系列全新风格的服装,吸引了年轻一代的消费族群。相较之下,这些时装公司在营运方面的灵活性,却很少被人提及。

 

      所有焦点都是放在某件时装有多特别、创造了多大的成功等等。也由于从不在公司刊物中提到营运状况,这些时装公司忽略了一个重要事实,那就是,成功地营运是确保公司永续成长的动力。而这正是本文所要讨论的所谓重点。

 

      服装的功能

 

      根据亚历山大卓尔·帕玛(Alexandra Palmer)所说的,制作时装的目的,是为特定族群,提供符合社会礼节的社交服装。时装产业的财务问题来自于,这些高级时装的主要诉求对象是少数有钱的女人,但在经济不景气的时候,这些女人也可能随时停止购买这种高级昂贵的服装。也就是说,高级时装产业无法一直保持稳定的营运与获利。

 

      事实上,这个产业从来没有稳定营运过,总是受到全球经济危机的影响,过去五十年来,只有经营模式灵活的时装公司才能幸存下来。

 

      商机在哪里?高级时装的顾客又在哪里?一直到1914年之前,时装产业的主要诉求对象是欧洲及美国的富豪。1900年,巴黎时装联盟(Syndicate de la Couture)的21个会员,共将65%的商品销售给分布在全世界的主顾客及富豪圈。

 

      事实上,也只有在1890年到1914年的这几年间(也就是 Syndicate de la Couture 存在的前三十年),时装产业才稍稍地免于经济危机的影响。

 

      巴黎的时装产业无人能及,面对那些热切、着迷的全球顾客,它可以决定用任何价钱出售它的商品。而服装设计师的作品,则早已经被卖到全球各大都市的高级百货公司中去了。


      1900年,巴黎时装联盟正式宣布成立,展示一系列高级服装,当天的展览空前成功,大批民众争相挤入展场,想要一睹舞台上的模特儿;那些模特儿的姿态有些像在参加社交聚会,有些则像在赛跑;当天宾客踊跃,还要出动警察,才能控制人潮。

 

      根据安妮·拉多(Anny Latour)的描述,最知名的六、七家时装公司,例如道西、渥斯以及德瑞克(Drecoll)等,每一家都雇用了四百到九百名工作人员,销售额高达三千万法郎。有钱的顾客在哪里?他们通常是社会的贵族阶级,可能来自圣彼得堡、斯德哥尔摩、马德里、伦敦、布宜诺斯艾利斯、芝加哥以及东京。举伦敦时装设计师卢希亚(Lucile)为例,她在1990年准备前往美国宣传之前,举办了一场服装秀,当时有上千人挤进她位在伦敦汉诺威广场的展览场。“秀场结束后,销售员发现,她们当天得到超过一千件的服装订单。”

 

      这些服装代表这些人在社交圈的社经地位。史都华·艾文(Stuart Ewen)认为,“服装风格与社会权力之间的关联,并非来自二十世纪的消费文化。事实上,两者之间的关系已经存在很久。”

 

      这些社会显贵者的服装,透露出一种奢华、优越的形象,表示他们有更多资源可以装扮自己,而且当大多数人在挥汗工作时,他们却可以享受悠闲的时光。

 

      这些有钱人不觉得穿着奢华有什么不对,相反的,他们认为这样穿是他们的职责,因为他们必须穿着符合社会地位的服装。他们坚信,华丽的妆扮是他们的社会责任,因为这样才能提升他们那个社会阶级的视觉形象。同时,他们也相信,他们有义务雇用穿着体面的员工。

 

      当画龙刺凤的繁复锦缎蚕丝丝绸在1860年代褪流行后,里昂(Lyons)那些蚕丝织品厂商的生意一落千丈。渥斯因此商请法国女皇尤金妮 (Eugenie)穿着绣有繁复图案的锦缎蚕丝晚礼服(这种材质曾经是该镇的服装主流)。尤金妮女皇其实比较喜欢质地较轻、图案也较简洁的新潮丝织品,但她还是勉强答应了渥斯的请求。她虽然不喜欢这种服装,甚至将这种服装称为“政治性服装”,但就因为她这样的作法确实让蚕丝丝绸的服装生意起死回生。


      1880年至1914年期间,服装产业的客户群大幅增加。保罗·尼斯顿(Paul Nystrom)曾写道,珍·浪凡(Jeanne Lanvin)透过她在布宜诺斯艾利斯的服装分店,成功打开新的市场;而宝金(Paquin)这品牌也因为将销售据点拓展到百货公司,并与批发商合作,因此它成功吸收了从前未注意到这个品牌的有钱女性顾客。卡洛·席尔斯(Callot Soeurs)则将盗版公司揪出来(这些盗版公司通常是一些个人经营的小服装公司),他授权买家复制服装的权利,但买家必须支付一笔费用。到了第一次世界大战爆发时,巴黎已经成为全球高级服装设计与制造的圣地。

      在1914年到1918年一次世界大战期间,服装产业虽然没有消失,但也没有成长,而且还受到一连串商业重挫的影响。面对这样不稳定的市场,只有灵活的设计策略与经营手法,才能在这波战火中存活下来。


      第一次世界大战结束后,欧洲及美国相继进入经济衰退期,这对服装产业来说,是一个很直接也很严重的问题。这个产业在大战期间丧失许多男性劳工,例如纺织工人,因此蚕丝制品在市场上开始缺货。此时,日本开始制作流行性的丝织品,并大量出口这些流行丝制品。但市场上的蚕丝制品却一直面临短缺状态,因此里昂的丝绸制造商开始认真考虑要改制人造丝。