《品牌评论》2009
品牌的力量:高级时装界的生存之道


      1913年,里昂的织品工业只用掉了价值四百万英镑的人造丝纤维,但由于人造丝的制作技术与品质不断改进,加上蚕丝制品愈来愈稀有,因此到了1921年时,里昂使用的人造丝纤维已经高达八百万法郎。到了1938年,里昂的丝制品中,有72.2%是人造丝,只有8.1%是蚕丝制品。

 

      文化潮流不断改变,那些无法顺应潮流的服装设计师,包括卢希亚,都面临破产、被并购或关门的命运。

 

      卢希亚在1931年曾写道,“在1920年代,服装公司的获利只有一次世界大战前的一半。过去那种奢华、不计成本的服装潮流早已不再。贵妇人的服装风潮已经过去,现在,就算是号称全欧洲最会穿衣服的女人,她的置装成本也只是过去的一半。”这种转变很令人震惊,一些全球知名的服装公司纷纷倒闭。俄罗斯的贵族们不再买衣服,俄罗斯大革命后,他们很多人变成了巴黎服装公司的员工,而不再是掏钱的顾客。

 

      此时出现了一批嗅觉敏锐、手法灵活的服装设计师,他们有办法因应1920年代的经济与文化挑战。

 

      与这些新兴设计师相较,卢希亚远远落在其后,她语带挖苦的说:“设计师老是压低成本,现在,再也看不到美丽的服装,没有衬里、没有蕾丝、廉价的刺绣饰品。每一码省下的布,都应该要看起来更好。”

      事实上,卢希亚认为很不入流的装扮,其实才是顺应时势的最佳作法。卢希亚没有察觉到,女性现代化风潮已经横扫全球,而这种新式的服装风格才是因应这波风潮的创意作法,但卢希亚却对它嗤之以鼻。她说:“没有一个女人应该穿便宜的服装。”她不认为服装是“一种解放或现代化的结果”,相反的,她将服装视为“设计师的创作——一种因应战后新生活的服装”。

 

      战后,市场的消费族群开始改变,许多有远见的设计师纷纷转而诉求这群新的消费者。一些流行服装公司开始扩大门市店面、加印宣传品,以此来吸引那些收入中等的消费族群体,这让他们的获利节节上升。服装公司必须祭出愈来愈具竞争力的商业手段才能获利。

 

      卢新·里龙(Lucien Lelong)聘请年轻的设计师团队来设计服装,推出适合社会菁英族群穿着的成衣商品;另一方面,他同时也推出适合特殊场合的高级订制晚宴服。巴图(Potou)是一位知名的现代派大师,就像香奈儿夫人一样。他贩售限量香水,也推出时髦的休闲服饰、同时拥有世上最高雅前卫的高级时装店。此时,时装产业已度过世界大战的危机,但接下来它还必须面对即将来临的华尔街崩盘。

 

      1930年代早期

 

      1929年华尔街崩盘,紧接着,自1930年后,美国在最新通过的“郝利史慕斯法案” (Hawley-Smooth Bill)下,对巴黎高级时装课以高达90%的进口税。巴黎时装因此在1930至1932年期间,失去整片美国市场,并且被迫开始降低时装的制造成本。香奈儿夫人在1931年推出第一款成本较低的棉制晚礼服,当时她的美国顾客几乎完全流失,重创Chanel服装公司的营运。

 

      该如何面对这种困境呢?1932年,香奈儿夫人开始抢攻美国好莱坞市场,并借此打开国际知名度,她受邀为塞缪尔·高威公司(Samuel Goldway)工作,专门处理营运有问题的个案。到了1935年,香奈儿夫人的服装事业又重新回稳,她雇用了四千名员工,一年推出两万八千件时装秀服装,这样再也不需要借助好莱坞明星来做宣传了。

      设计师保罗·艾瑞伯(Paul Lribe)在1932年遭遇销售困境,他开始构思解决之道。他提出一个极具煽动性的口号——“捍卫奢华”,借此游说那些有钱的顾客,要怀抱着爱国心,对法国商品维持他们过去一贯的高消费水准。他说:“我们要捍卫这些高贵的产业”,他特别强调几个领域,包括建筑业、装饰艺术产业、丝绸及其他高级织品产业、法国地毯纺织产业、时尚产业、珠宝及香水产业等等,他表示,“这些都是我们的荣耀与财富”。

 

      他认为“法国”这个词本身就蕴涵着奢华的意义,并说:“我们必须骄傲地捍卫我们的奢华。”他将这个行动视为一个精神堡垒,用以对抗在时尚设计与制造产业、装饰艺术以及香水产业中,逐渐成型的机械化与标准化趋势。艾瑞伯的这个理念承袭自1910年代的保罗·波莱特(Paul Poiret),他将奢华视为“法国创意、声望、力量、资产与品质保证的象征”。

 

      事实上,1930年代早期的经济危机,让大型时装公司开始走向成衣商品的营运模式,将服装的制造工作直接委托给成衣制造商,这种作法奠定了这些公司在1960年代成功的基础。不过,在当时这样的营运模式并不被看好。到了1930年代末期,这种模式才又重新活络起来,例如西亚派瑞里(Schlaparelli)就在她的精品店中贩售她自己的手套、珠宝、香水与围巾。

 

      除此之外,当时几乎所有主要的服装公司都有自己的香水品牌。到了1938年,巴黎时装产业的营业额至少有两百五十亿英镑,法国在全球时尚产业中享有极高声望,也进一步刺激了成衣产业与配件产业的蓬勃发展。根据《日内瓦论坛报》(Geneva Tribune)的估计,在二次大战前,法国时尚相关产业的工作人口已经高达三十万人。

 

      到了1939年,巴黎时装产业前景看好,因为巴黎一直主宰着全球时尚产业,并有畅旺的出口市场。

 

      品牌授权经销策略

 

      在纳粹统治下,巴黎时装产业极度萧条:1944年到1947年间,巴黎时装产业不论在精神上或经济状况方面,都面临前所未有的晦暗时期。只有靠着外国顾客的消费、国际时尚媒体的报导,以及设计师本身的创意,巴黎时装产业才能成功推出新商品。

 

      社会菁英的服装品味不断改变,由于个人消费市场急速萎缩,巴黎时装公司开始积极寻找不同的商业契机,例如迪奥在伦敦、纽约、澳洲及法国制作服装;巴尔曼(Balmain)在阿根廷及泰国举办服装秀;杰克斯·费丝(Jacques Fath)与其他设计师共同在巴西举办服装秀。迪奥的模式很成功,他在1950年代仍然保有三千名主顾客,其服装销售量远远超过竞争对手。

 

      根据亚历山大·帕玛(Alexandra Palmer)的统计资料显示,在1954年春季到1955年秋季,迪奥的服装公司共生产了5154件服装,而同时期与他实力最接近的竞争对手的服装产量分别为:费丝4140件、巴尔曼3112件、妮娜·丽兹(Nina Ricci)2800件。

 

      二次战后,沉潜已久的香奈儿在巴黎重新开幕,她的服装销售量只有3000件。迪奥成功打开授权经销的商业模式,于是他在1947年成立香水公司,而他的高级成衣店也于1948年在纽约开幕,此外,由纽约Dior公司授权凯瑟(Kayser)制作的长袜系列,则于1949年正式开卖。而授权由德国波汉公司(Pforsheim)制作的Dior珠宝系列,也是依照同样的模式上市。

 

      此外,在男装的销售上,Dior则授权美国斜纹丝织品制造商班杰明·西斯(Benjamin Theise),制作他的丝质领带系列,并于1949年在纽约的奥特曼(B.Alltman)百货公司上市。到了1984年,皮草制品及时尚女装只占Dior整体事业的1.5%。

 

      由于迪奥的商业模式相当成功,皮尔·卡丹(Pierre Cardin)也采取授权经销的策略,后来成为拥有最多授权商品的设计师。

 

      1958年时,皮尔·卡丹的成衣系列在巴黎的拉普婷百货(Le Printemps)上市。《女装日报》曾于1982年2月9日报导,皮尔·卡丹公司一年共有五百四十件授权商品,价值高达五千万美元。皮尔·卡丹公司由于扩张太快,还曾被拒绝加入女装代理协会(Chamber SyndicaJ de La Couture)的会员。

 

      根据迪达·甘巴(Didier Grumbach)的统计,1930年时,巴黎时装产业共有6799名工作人口,直接受雇于59家主要的时装公司。这些工作人口包括33名学徒、1735名工作人员、118名中介人、135名裁缝师,和116名模特儿。到了1990年,工作人口的数字则降至928人。

      伦敦的时装产业在1950年代曾经历短暂的兴盛,但不久后就因为无法因应个人消费市场的急速萎缩,而开始萧条。因此,伦敦不论在国际地位或财务资源上,都无法与巴黎匹敌。也因为这样,除了哈迪·艾米斯(Hatdy Amies)的服装公司外,伦敦在二次大战前上市的旧款高级女装,到了1960年代末期已经完全从市场上消失。

      相较之下,我们发现,巴黎时装产业在服装风格以及营运模式上不断调整,因此可以快速因应1950年代以及1960年代时期,全球文化与经济的转变。

 

      当时巴黎时装产业依然存在着菁英主义的思潮,但圣罗兰(Yves Saint Laurent,YSL)却于1966年设计制造出一个与他的高级订制服系列完全不同的成衣系列商品。

 

      大约从1970年开始,巴黎时装产业开始制作时尚成衣商品与授权生产饰品配件。从那时开始,除了少数例外(例如Chanel) ,高级服装店的女装生意开始节节亏损。根据戴恩斯凯(G.Y.Dryansky)1972年2月3日于《女装日报》上的报导:“二十家巴黎高级时装公司一年四千万美元的营业额,这种荣景已经不再,取而代之的是营运亏损与财务赤字。愈来愈少人愿意花大钱去购买某个品牌的高级订制服。”

 

      根据他的报导,纪梵希 (Givenchy)的成衣商品推出后,在短短四年之内,就已经达到将近两百万美元的销售数字。

      同年,圣罗兰精品店的高级女装生意亏损了七十万美元,但他在全球门市的成衣商品系列,却在不到六年的时间内,为他赚进了两千四百万美元的营业额。到了1980年,根据法兰克斯·文森-理查(Francoise Vincent-Ricard)的统计,所有巴黎高级时装公司的总顾客量只剩2000名。

      根据《经济学人》(The Economist)于1984年3月17日的报导,皮尔·卡丹的品牌共授权给150件商品,这些商品包罗万象,从电话到喷射机,都有皮尔·卡丹的名字,一年为皮尔·卡丹赚进十亿美元的营收。

 

      此外,《经济学人》还报导,光是在1982年,皮尔·卡丹的授权商品,就为他赚进二十亿美元的营业额,同年,他授权查尔斯(Charles)制造的香水,也为他赚进了四亿美元。高级订制服的营业额只占皮尔·卡丹公司总营业额的0.15%,不过在1983年,他的高级订制服营业额曾达到四千万法郎。此外,圣罗兰则曾在东京的西武百货(Seibu)销售了价值三千万美元的商品。