《品牌评论》2009
品牌的力量:高级时装界的生存之道


      商业竞争

 

      到了1980年代,巴黎在国际时装设计界的领导地位,受到来自纽约时装设计师的严重挑战,这些纽约设计师包括卡文·克莱(Calvin Klein)、拉夫·劳伦(Ralph Lauren),以及多娜·凯伦(Donna Karan),他们也都采取全球商品授权经销的策略。

 

      除此之外,来自米兰的知名意大利时装公司,例如凡赛斯(Versace)、亚曼尼(Armani)、古驰(Gucci),以及来自东京的三宅一生等设计师,也是巴黎的主要竞争对手。此外,另一个层次的服装商品(这些商品并非精品,但却拥有庞大市场),也为高级时装市场带来极大的商业威胁。

 

      这些商品主要是为迎合美国庞大的运动休闲市场,包括Levis、Adidas、Nike、Reebok、Nautica、Guess、GAP、Hilfiger等运动休闲服装公司。

 

      在整个1990年代,在全球的服装及配件市场中,这类运动休闲商品的市场占有率,达到前所未有的高峰。

 

      虽然这些运动休闲服装和高级时装产业,有截然不同的文化时代背景,但它们的市场行销手法,的确有许多地方值得这些知名时装设计公司借鉴。

 

      有些时装设计公司开始将它们的设计师品牌运用在一些平凡的服装商品上,试图将触角伸入这块商机庞大的运动休闲市场。

 

      到了1990年代,有些知名的时装设计公司甚至将牛仔裤及运动服装,都纳为公司的品牌商品。例如《卫报周末》(GuarJian Weekend) 就曾经于1999年4月3日,以醒目标题写着:“来自爱马仕(Hermes)的Ouick运动服装,定价就要两百九十英镑”。只要加上一些特色、一个品牌标签,以及一些装饰,一件平凡无奇的牛仔裤都可以一跃成为设计师品牌牛仔裤,并以夸张的高价卖出。

      至此,高级时装以及运动休闲服装,首度在同一个大众市场上正面交锋。对那些运动休闲服装连锁公司来说,这个市场的获利简直是前所未见。

 

      如今,这些运动休闲品牌,甚至变成了高级服装品牌,例如法国春天百货集团(Pinault-Printemps Redoute)在1999年时,就以三十亿美元的价格,买下Gucci的40%股权。而隔天路易·威登集团 (LVMH)马上祭出八十亿美元将这些股权买下。

 

      席尔菲格现象

 

      1990年代末期,随着汤米·席尔菲格(Tommy Hilfiger)的服装公司在全球市场获得前所未有的成功,“席尔菲格现象”(Hilfiger Factor)瞬间成为高级服装产业最大的商业威胁。所谓“席尔菲格危机” (Hilfiger crisis)指的就是,那些运动休闲服装所带来的庞大市场成功。


      这股热潮很快蔓延到全球的服装产业,消费者开始热衷于这种美式的服装风格——中性的牛仔裤、运动服、休闲夹克以及T恤。这些美式服装随着美国的音乐录影带、电影,以及MTV,而快速扩散到世界各地,主要的消费族群则主要集中在30岁以下的年轻人身上。

 

      汤米·席尔菲格的公司曾做过一个有趣的个案研究,它们发现席尔菲格的成功是有迹可循的。

 

      这间服装公司在整个1990年代快速成长,它一开始推出的商品是一系列的休闲男装与运动服,例如牛仔裤与迷彩装,之后开始推出女装。它在1997年的营收是六亿六千一百六十八万八千美元,比1996年的营收增加了38.4%。它光是在1997年第四季的营业额,就高达一亿七千零四十五万三千美元,当时它还与一家日本公司合作并买下该公司的代理权,以抢攻日本市场。就在那一年,席尔菲格公司光是授权费的营收,就增加了136%。

 

      席尔菲格是一家香港公司,它的制造工厂在中国,它的商品还包括1998年推出的一件八十五英镑、在骑士桥(Knightsbridge)旗舰店才买得到的毛织运动衫。路透社曾在1998年2月2日报导说,席尔菲格以十一亿美元买下了所有Pepe牛仔裤。

      透过专业的行销手法,席尔菲格公司将那些大量生产的休闲服装塑造成设计师品牌,摇身一变成为高级时尚服装。

 

      同时,它也采取高级时装公司(例如Givenchy、Dior和Chanel)的行销策略,在1998年圣诞节时,在英国百货公司推出自有品牌香水“汤米女孩” (Tommy Girl),每一百毫升售价三十五英镑。当时,圣罗兰的Kouros香水订价不超过二十五英镑、而Dior的狂野之水(Eau Sauvage)香水也只不过定价三十英镑而已。

 

      席尔菲格的香水是由雅诗·兰黛(EstEe Lauder)的Aramis部门授权制造。在那个时候,大多数的高级服装品牌都必须依赖授权制造的配件及香水市场才能生存,因此都面临明显的商业问题。但席尔菲格公司却没有这方面的问题,因为它不需要去维系任何高级时装店的营运。

      席尔菲格在1997年10月接受《DNR》的访问时曾表示:“席尔菲格的未来是无可限量的,我们唯一需要面对的挑战就是维系我们在年轻市场的可信度。一个品牌如果要维持很久就必须是一个与生活贴近的品牌。”

 

      席尔菲格最让人印象深刻的地方,就是它成功推出一系列基本款,却定价昂贵的休闲服饰,包括棒球帽、泡泡夹克与牛仔裤,他将这些商品塑造成人人都想拥有的、经过设计师精心设计的时尚单品。

      对席尔菲格公司帮助最大的行销手法就是广告宣传。透过动人的广告,席尔菲格锁定了全球的年轻族群以及美国的年轻黑人市场,席尔菲格的销售数字也因此迅速攀升,这正是巴黎那些历史悠久的高级时装品牌最常用到的行销手法。

 

      除此之外,席尔菲格也效法那些高级时装品牌推出季节性商品,定期举办服装秀,成功赢得媒体的大篇幅报导。就像那些大型的时装品牌一样,席尔菲格公司每当推出新品的时候,就请名模来走秀宣传,1997年,当伦敦旗舰店开幕时,还请来娜欧蜜·坎贝儿(Naomi Campbell)以及凯特·摩斯(Kate Moss)等名模来走秀。

 

      此外,1994年时,美国嘻哈明星穿着席尔菲格的服装进行宣传,此举让席尔菲格成功奠定它在美国市场的地位。

      就像高级时装公司一样,席尔菲格也在高级时尚杂志上登广告,而且就刊在像Dior、Gucci及Chanel等高级时装公司的广告旁。就像这些知名的时装设计公司一样,席尔菲格在1990年代末期在全球三十个国家广开分店,拓展它的事业版图。

 

      席尔菲格在《DNR》的访问中曾表示:“我的灵感来源主要来自欧洲时装品牌,以及它们对时装的品味。”他接受这段访问时,正好是他第一次在欧洲推出商品的时候。这个以美国星条旗为基调的服装款式,究竟是如何受到欧洲文化的影响,这个过程不得而知,但这些服装的的确确像那些欧洲高级时装一样风光、并成功打入汉堡(Hamburg)、马德里(Madrid)以及伦敦的名流社交圈。

 

      席尔菲格很了解他的市场在哪里,他的市场不是那些收入稳定的中产阶级或中年富豪,而是那些分布在全球的、广大的、跨种族的年轻族群。

 

      席尔菲格在欧洲卖得最好的夹克是亚德曼泡泡夹克(Admont Puffa jacket),这是一种棉质、内有尼龙衬里、外头绣有大大的Hilfiger品牌标识的夹克,一件定价二百九十五英镑。

 

      他在1998年提出的公司理念是:“年轻灵魂是我们的灵感泉源,广泛运用资源是创造价值与杰出成就的关键,品质是我们生命与产品的最高原则,尊重的态度可以让我们穿透所有文化与国界,凭借着对未来的勇气,我们才可以不断扩张版图。”

 

      席尔菲格了解门面的重要性。那些高级时装公司总是不惜成本将门市装潢得气派非凡,席尔菲格也很了解这个道理。他于1998年在伦敦新成立的国际精品店,就位在Chanel、拉克华(Lacroix)及海威·尼可拉斯(Harvey Nichols)等高级时装公司旁边。

 

      在行销手法方面,席尔菲格很清楚地知道一个成功品牌所具备的市场威力。他的许多服装变成了巨幅的广告看板,以该品牌的颜色为基本色系,将斗大的品牌名字“Tommy”,或“Hilfiger”印在上面。藉由这种手法,席尔菲格成功销售以中产阶级为主要诉求的休闲服饰与香水,他让这些商品看起来就是巴黎高级时装店中的顶级精品。

 

      只要席尔菲格的消费者相信,他的商品具有与高级时装公司一样的设计水准,那么席尔菲格的商品就可以穿越所有文化与经济能力的界线,成功触及所有国家、所有社会阶级的消费族群。他可以进入神圣的高级时尚界,却不必背负像那些高级时装公司一样的经济负担。借着这个方法,他可以让原来平凡的品牌“TOMMY”变得熠熠发光。如果不是品牌的力量,席尔菲格的商品和普通的休闲运动服根本没有两样。

 

      但有了成功的品牌后,所有的人都可以在足球明星的衣服背面看见席尔菲格的品牌标志,而知名足球明星贝克汉姆(David Beckham)更在2000年3月时,穿着白色的席尔菲格防水夹克,推着婴儿车接受全球媒体的采访。

 

      此外,席尔菲格也试图提升他的设计师形象,因此在1998年席尔菲格公司的网页上,就声称“汤米·席尔菲格是纯正的美国设计师。与拉夫·罗伦、卡文·克莱和佩和·艾莉斯(Perry Ellis),并列美国四大服装设计师”。席尔菲格不像那些高级时装公司借着大量授权来打开平价市场,而是试图开拓高级市场。

 

      1990年代末,他在比佛利山庄开设了一家专卖店,贩售高价的喀什米尔羊毛商品。这家专卖店由艾伦·格林堡(Allen greenberg)亲手设计,共耗资2500万美元,拥有巨大的新古典白色门柱,这栋玻璃建筑还曾经赢得1999年美国最佳商业建筑设计奖。1999年时,席尔菲格推出另一条品牌路线——红标(Red Label),主打女装市场,并且聘请一位新的女装设计师黛尔·凯瑞冈(Daryl Kerrigan)。

 

      席尔菲格表示,这个新品牌的主打对象是社会名流,例如摇滚明星。仿效高级时装店的经营策略,他首先推出高级的设计师系列作品,包括有红、白、蓝三种色系的皮夹克、德州靴子和牛仔裤,然后再将这些设计运用在平价的商品上,以提升平价商品的身价。到了2000年时,在新开幕的Hilfiger门市店中,已经可以找到伦敦红标的商品。

      就像所有的设计师品牌一样,品牌标志是席尔菲格成功的关键因素。有了品牌之后,所有授权的商品只要打上品牌标志,就能卖得超出商品实际价值的价格。品牌变成魅力与市场需求的保证,可以将商品身价提升到一般连锁服装店所无法达到的层次。这是Hilfiger公司清楚知道的事实。