目前国际上通用的品牌价值评估方法主要包含成本价格法、市场价值法、收入计算法、经济适用法等,世界品牌实验室经过16年研究与品牌测评,于2019年起采用调整后的收益现值法对品牌价值进行测评。


收益现值法基于经济适用法,综合了消费者研究、竞争分析以及对企业未来收入的预测。世界品牌实验室参考了国际上通用的品牌价值评估方法,比较了各种评估模型的特点,结合当前全球的经济背景和竞争环境,对影响品牌的各个指标进行测评分析。这种计算方法充分考虑到了企业品牌自身的经营状况(包括营业收入、增长率等)和品牌为企业带来的收益(品牌附加值指数以及品牌强度系数)。


评估流程:

第一步:数据收集研究和市场分析研究,做出相关市场假设。

第二步:由BVA工具箱分析得到BI(品牌附加指数),剔除与品牌因素无关的收益额。BVA反映品牌对购买决策的重要性。例如在奢侈品行业,品牌对购买决策影响很高,而在工业,则相对较低。此处BVA比率将由专业品牌评审团根据过去五年专利、版权或品牌相关收益额进行汇总分析后,结合行业特征与品牌联想度、品牌忠诚度和品牌认知度等因素综合得出。

第三步:相关财务预测分析,基于历史收益增长率,对当年在内的公司前三年的营业收益预测未来五年年营业收益。若公司成立年份不足三年,则适当调整。

第四步:计算品牌加权平均资本成本,以影响公司品牌的各个项目包括普通股、优先股、公司债及其他长期负债各自的资金成本或要求回报率为基础,对其权重加权得出品牌折现率。

第五步:根据七大维度计算品牌强度系数

第六步:将品牌强度系数与折现后的收益相乘


品牌价值计算公式BV=E*BI*S


E: 调整后的年业务收益额。是通过对当年在内的公司前三年的营业收益、未来五年营业收益的预测做出合理化分析,得出的持续经营年业务收益。

BI:品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度,表现为品牌附加值占业务收益的比例,这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。

S:品牌强度系数。


E——调整后的年业务收益额

品牌作为一种无形资产,其价值很大程度上可以从销售业绩中反映出来。

在评估品牌价值时,财务表现是很重要的一项指标。


品牌收益的计算

1)以财务数据为基础,销售业绩剔除了各项成本和非品牌因素带来的利润,得出品牌自身带来的收益 ;

2)营业利润减去资本报酬以及税收等非品牌因素带来的利润。

最终是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及未来两年营业收益的预测做出合理化分析,得出的持续经营年业务收益。


BI——品牌附加值指数

运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度,即品牌附加值占业务收益的比例,这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。我们需要在市场定性分析的基础上,通过比较市场研究数据,去证实每一个品牌对需求的贡献情况。

确定品牌强度系数的过程是一个品牌资产量化的过程,也是品牌评估的难点。

考虑到行业以及市场经济发展的特点,我们提出了品牌强度系数的七个维度:

品牌领导力,品牌互动力,品牌趋势,品牌稳定性,品牌年龄,品牌行业性质和品牌全球化。 过去的方法论都忽视了品牌的互动属性,主要是因为社交和移动媒体的兴起,我们充分考虑了社交媒体的影响因素,结合第三方数据进行评估。这几个方面充分涵盖了行业地位、品牌认知、品牌管理、扩张能力等要素,需通过市场调查和财务分析。